Cuentas claras

Mujeres & dinero. Somos ahorrativas y hacemos compras “pensadas”. Acaba de demostrarlo un estudio que desterró el mito de que las mujeres somos compradoras compulsivas. Además, todo parece indicar que a la hora de inverti lo hacemos más concienzudamente que ellos.Las mujeres premeditamos en qué invertir antes de derrochar el dinero.

Aquello de que éramos impulsivas a la hora de gastar y compradoras compulsivas, es un mito más de todos los que nos endilgan a las mujeres. Una encuesta llevada adelante por la compañía aseguradora Prudential Seguros lo destierra por completo al revelar que somos propensas a ahorrar y premeditamos concienzudamente en qué invertir antes de derrochar el dinero. Sin duda, hubo un reposicionamiento de la mujer con respecto a la toma de decisiones financieras, debido a que en los últimos años aumentó el número de las que terminan sus estudios universitarios y terciarios, se incrementó también la cantidad de mujeres que trabajan y la carga horaria de sus empleos. Y por último, se suma el factor de que en muchas parejas es ella la que aporta más dinero a la casa (la relación es 4 de cada 10 mujeres). De acuerdo al estudio llamado “Comportamiento financiero de las mujeres en Argentina”, el 44% de las mujeres afirma ser la que toma decisiones en la casa. Además, sólo el 1% afirma que si recibiera dinero extra lo gastaría en compras, mientras que el 26% lo invertiría en hacer reparaciones en la casa, depositándolo en un banco, pagando una hipoteca o en un plazo fijo.

 

CAMBIO DE ROL. Antiguamente, en Estados Unidos ninguna mujer podía abrir una cuenta bancaria, ni tomar un crédito sin la autorización del marido. Esta situación fue cambiando poco a poco. Durante la Segunda Guerra Mundial, las mujeres comenzaron a realizar los trabajos que hasta ese momento eran exclusivos de los hombres porque ellos estaban en el frente. Con el correr del siglo XX, los grandes cambios culturales, sociales y políticos reconfiguraron también el rol de la mujer en el mercado laboral. “Las mujeres comenzaron a darse cuenta que había algo que les daba poder: la educación”, plantea Alberto Pierpaoli, licenciado en publicidad y sociólogo. El contexto histórico y social se fue modificando y permitió que la mujer pudiera planificar cuántos hijos quería tener, cómo seguir una carrera y alcanzar metas laborales. Y en esta iniciativa de proyectar su vida, la mujer comenzó a planificar también los recursos económicos para protegerse y poder mantenerse a largo plazo.

Mientras que el hombre tiene una actitud de saber y elegir rápido, a la hora de comprar las mujeres tenemos otra estructura que tiene que ver más con lo vincular y social. Nuestras preocupaciones son otras. “Las decisiones financieras de las mujeres básicamente tienen que ver con qué pasará con su futuro, qué ocurrirá al momento de jubilarse y sobre qué puede llegar a pasar con la educación de sus hijos”, plantea Mauricio Zanatta, presidente de la compañía aseguradora que llevó adelante el estudio. Pierpaoli, por su parte, habla sobre la linealidad del comportamiento masculino a la hora de emprender sus compras. “Ve lo que quiere, compara con algún otro producto, descarta lo que no le interesa y va derecho a lo que le entusiasma”, resalta el especialista. En contraposición con este pensamiento lineal, “las mujeres no tienen problema en decir que ellas no saben. Lo primero que hacen es conectarse con sus amigos para preguntar e ir juntando información, después se dirigen al punto de venta y buscan refrendarla. Nunca toman precipitadamente una decisión de compra. Contrastan lo que les dijeron sus amigos con lo que en el punto de venta les ofrecieron. Buscan una respuesta perfecta. Por eso su pensamiento es en espiral: van y vienen”, reconoce el sociólogo. Además, las mujeres necesitan que se construya una relación de empatía y confianza a la hora de emprender la compra de algún producto financiero.


UN PUNTO CONFLICTIVO. Sin embargo, según otro estudio llevado a cabo por la compañía aseguradora en el año 2010 a casi mil mujeres de entre 25 y 68 años a las que se indagó sobre el consumo, determinó que se les complica tomar decisiones que impliquen la adquisición de algún servicio financiero, como obtener una tarjeta de crédito, comprar acciones de alguna empresa que cotice en la Bolsa o solicitar un seguro de vida. “El conocimiento sobre instrumentos financieros –salvo entre aquellas personas que trabajan directamente en el área de finanzas– es bajo entre hombres y mujeres. Hay un cambio en la oferta de estos productos que genera una dinámica para la cual tener conocimiento razonable sobre ellos no es tan sencillo”, explica Mauricio Zanatta, presidente de la compañía, buscando una razón al por qué las mujeres –y también los hombres– se complican a la hora de tomar decisiones financieras. Y enfatiza que “el argentino que decide invertir, en general es muy conservador. Básicamente siempre opta por cuestiones más seguras, como la inversión en propiedades o elige los plazos fijos”.

No hay que perder de vista que las motivaciones que llevan a consumir son distintas en mujeres y hombres. Ellas tienen su propia lógica a la hora de consumir. La mayoría de las empresas no se toman el trabajo de pensar cómo hablarles a las mujeres y emplean un único lenguaje lineal y cerrado que homogeiniza. Según Pierpaoli, “el marketing, por definición ha sido masculino. Siempre fue concebido desde la forma de pensar de los hombres. Desde que se inició, se supuso que hombres y mujeres actuamos de la misma manera. En él está siempre en juego el estatus y el poder”. Las estructuras lingüísticas que sostienen las ideas del marketing tradicional pueden ser pensadas a partir del lenguaje militar: se habla de rango, estrategia, objetivo, táctica, ganar y perder. Según el sociólogo, “la publicidad dirigida a las mujeres está atrasada: transmite códigos bastantes adolescentes y siempre hay solapada una mirada de seducción. Todos tratan de seducir a las mujeres y lo cierto es que ellas están en otra cosa”. De este modo, ya son muchas las corporaciones que se corren del paradigma masculino y comienzan a dirigirse más directamente a las mujeres, porque reconocen el lugar que ocupan en el mercado y su propensión al consumo. Tal es el caso del Citibank, que armó la página web www.womenandco.com. Lo que se intenta hacer desde este sitio es establecer lazos entre las mujeres, proporcionándoles conocimientos financieros. Esta comunidad se consolidó en los últimos diez años y entendió que compartir ideas sobre cómo administrar el dinero no es para nada un tema tabú. En definitiva, lo que aporta Women & Co es una educación muy seria sobre distintos aspectos económicos que interpelan a cualquier mujer, sea profesional, emprendedora, empleada o ama de casa. Esta propuesta las alienta a la hora de tomar decisiones y las ayuda a comprender una estructura que antes estaba dirigida únicamente a los hombres. Para Pierpaoli, “la segmentación de medios actual permite hablarles a los hombres de una forma y a las mujeres de otra. El marketing inclusivo trata que las entidades financieras sigan dirigiéndose a los hombres, pero que también busquen nuevas formas de diálogo con las mujeres”. La clave está precisamente allí. El cambio podrá ser factible en la medida en que haya voluntad empresaria de escuchar a las mujeres y de entender sus mecanismos a la hora de consumir. Tomar las diferencias con los hombres no como una debilidad, sino como una posibilidad de expandir las redes de conocimiento nos permitirá sentirnos cada vez más seguras a la hora de realizar cualquier tipo de consumo financiero.


“Hoy las mujeres prefieren la cautela”

Por Mariela Mociulsky *

“Si bien los aspectos biológicos determinan diferencias naturales entre ‘machos’ y ‘hembras’, la distribución de sus roles son construcciones sociales cargadas de imaginarios funcionales a épocas y sociedades. En el ejercicio de la masculinidad o feminidad inciden condicionantes culturales que inhiben o alientan sus conductas de manera inconsciente. Los condicionantes funcionan como un molde que a pesar de que suelen ser estables van modificándose a medida que cambian las condiciones de producción y consumo. En los primeros momentos de la historia del hombre, los roles se dividían según las diferencias naturales de los sexos. Mientras un grupo permanecía cuidando a los hijos, el grupo más fuerte físicamente se encargaba de proteger a la familia de posibles peligros y de conseguir alimentos para todos. Tras siglos de mantener esta estructura, la Segunda Guerra Mundial generó un punto de inflexión: una gran cantidad de hombres se trasladó a luchar, dejando vacantes sus puestos en fábricas y oficinas, que debieron ser ocupados por mujeres, quienes salieron a reclamar sus derechos civiles –algunos básicos, como el voto– y libertades. El modelo de rol femenino ideal fue migrando hacia una mujer más segura de sí misma, que organiza sus prioridades y puede elegir qué tomar y qué no. Hoy las investigaciones demuestran que las mujeres prefieren la cautela y la prudencia en sus elecciones: ya sea a la hora de comprar, consumir, invertir o ahorrar.”

(*) psicóloga y directora de la consultora de investigación de mercado y tendencias Trendsity

 

Nota publicada en la Revista Para Ti el 15 de Abril de 2011